比音勒芬深陷“中年危机”：高端神话褪色业绩刹车，转型困局难解

手握大量现金却无处安放，只能购买理财产品？比音勒芬(002832.SZ)似乎正面临着这样的甜蜜烦恼。

今年2月初至3月中旬，比音勒芬接连发布了5则公告，内容均涉及使用自有资金购买理财产品。截至3月14日最新公告显示，其使用闲置自有资金购买理财产品，尚未到期的本金金额为15.5亿元。

然而，比音勒芬当下面临的另一个烦恼，似乎更为棘手mdash;mdash;曾经凭借精准的品牌定位成功俘获中年男性消费者群体，创造了营收和利润持续增长的辉煌业绩，但随着2024年三季度财报的公布，业绩下滑的严峻现实已然摆在眼前。

当业绩刹车、需求转变，比音勒芬高端神话褪色，转型困局又何解？

精准定位:拿捏中年男人

比音勒芬2003年诞生于高尔夫运动的灵感之下，创始人谢秉政凭借敏锐的市场洞察，选择Polo衫作为品牌的核心产品。

2013年起，比音勒芬成为中国高尔夫球队的唯一官方赞助商，为其提供训练服装，试图从根本上塑造专业形象。然而，据其招股书披露，比音勒芬近八成VIP用户表示不打高尔夫，或仅在高尔夫练习场打过球。

但这并不妨碍比音勒芬能吸引到那些不打高尔夫，但希望成为高尔夫文化所代指的那群目标客户。2019-2023年，其品牌销量从约265.6万件增长至438.5万件。

而机场作为高端消费群体的筛选场所，也助力比音勒芬在2023年实现机场、高铁直营店83.14%的高毛利率，远超线上与加盟店。

同时，这种精准狙击的策略，还为其节约了一大笔费用。2023年，比音勒芬的销售费用为13.11亿元，占营收的37.08%。

其中，员工薪酬、门店运营费、装修装饰费占比较大，而真正的广告宣传费仅为9400万元，占比不到2.7%。相比之下，安踏的广告宣传费占比为8.2%，江南布衣为9.2%。

在这样的势头下，一切似乎都发展得很顺利，2023年，在比音勒芬成立20周年之际，营业额已达35亿元。

同年，创始人谢秉政在20周年庆典上宣布未来十年的经营计划:以10倍增长为目标，营收总规模超过300亿，并瞄准500亿进军。还喊出成为全球奢侈品集团的目标。

要知道，截至2022年，全年营收超过500亿的中国服装企业仅有安踏。

业绩刹车:高增长神话终结

在产品价格带方面，比音勒芬的核心品类男士Polo衫在天猫旗舰店售价为680-2380元，男士短袖T恤售价为525-1214元，定价远高于客群相近的七匹狼和海澜之家。

以男士Polo衫为例，七匹狼的售价100多元即可成交，最贵也仅为533元，而海澜之家甚至有100元以下的产品。

2024年上半年，比音勒芬毛利率为77.86%，远超LV母公司LVMH集团的68.8%。与国内男装品牌相比，差距更为显著:同一时期，海澜之家毛利率为45.21%，七匹狼毛利率为49.7%。

毋庸置疑，比音勒芬的核心竞争力曾是其超高的毛利率，这种专注设计与渠道、外包生产的轻资产模式，成就了其高利润神话。

但同时，也埋下隐患:过度依赖35岁~55岁高净值男性的单一客群和商旅人群集中的机场、高铁门店等场景，导致市场拓展天花板明显。

当需求裂变，中年标配遭遇消费理性时，比音勒芬就不得不面临业绩危机。

国家统计局数据显示，2024年前9月服装类零售总额仅微增0.2%，而奢侈品市场整体遇冷更印证了这一趋势。

所以，在2024年第三季度，比音勒芬遭遇了上市以来的首次营收与净利润双降。财报显示，其第三季度营收同比下滑4.37%至10.64亿元，归母净利润暴跌17.32%至2.83亿元。

尽管前三季度营收仍保持7.3%的微增，但增速已从2023年一季度的33%连续7个季度放缓至0.55%，显示出增长引擎的疲态。

2023年，比音勒芬斥资超7亿元收购意大利男装品牌CERRUTI1881和英国男装品牌KENTamp;CURWEN，二者均有近百年历史底蕴，曾被欧洲皇室成员和时尚人士穿着。

2024年，比音勒芬宣布将投资不超过23亿元在广州建设新超级总部，包含国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心等。

但收购的国际品牌表现惨淡mdash;mdash;2024年上半年，运营Cerruti和Kentamp;Curwen的子公司亏损超7500万元，天猫旗舰店粉丝量不足6万。

更严峻的是，重资产投入导致管理费用激增43%，现金流同比下降33%。在二级市场，投资者用脚投票:自2024年6月宣布建总部后，股价三个月暴跌40%。

转型悖论:左手爹味，右手年轻化

为破局，比音勒芬开启激进转型。

2024年1月，宣布品牌革新，启用全新LOGO，将拗口的品牌标识Biemlfdlkk调整为Biemlofen，优化发音，意图缓解品牌传播的困境。

2024年12月底，又签约95后代言人丁禹兮，试图撕掉中年标签，贴近Z世代，树立年轻时尚的品牌形象。

从产品设计看，比音勒芬2024秋冬新品，推出冲锋衣、软壳外套、小领T、Polo衫等受年轻人喜爱的服饰类型，采用更挺拔修身的剪裁和多彩靓丽的颜色，让产品兼具年轻感与精英感。

2025年，比音勒芬将产品系列从2个拓展至3个，涵盖生活系列、Motion户外系列和时尚系列，其中Motion系列设计更贴合年轻人喜好。

然而，新LOGO被市场诟病换汤不换药；从实际销售数据来看，年轻化似乎有些水土不服，效果并不理想。

在比音勒芬官方旗舰店销量前十的商品中，仅有一件是丁禹兮同款产品，累计销量也仅200余件。

长期以来，比音勒芬在消费者心中中年标配的形象根深蒂固，要让年轻消费者将其与时尚、年轻等概念联系起来，难度较大，但它却想要爹味、年轻化两手抓。

从前的比音勒芬，衣服版型很懂中年男人的需求。

像肚子那块儿，用了弹性更好的布料，还把腰线往上提了提，这样一来，啤酒肚就不会显得鼓鼓囊囊的，穿着很舒服。还有领口，是根据亚洲人的脖子弧度设计的微八小领型，能把脖子衬得更直更长。一位比音勒芬的忠诚买家这样形容。

这些小细节，正好戳中了中年男性的痛点。很多人买它的T恤和裤子，主要是因为版型宽松，穿着自在。而像拉夫劳伦那种更修身的款式，有人就觉得有点太时尚了。可如今，修身却成了比音勒芬打造年轻化新品的关键词。

当爹味与年轻化成为一道单选题，中年企业的二次生长，则需要在中间找到平衡。